Por que as marcas estão causando estragos em nossos narizes

Jun 23, 2023

“Não há cheiro!!”

Avaliações on-line reclamando que as Yankee Candles não tinham cheiro pontuaram a pandemia e levaram a alegações de que as ondas da Covid-19 poderiam, portanto, ser previstas:

Na verdade, uma análise estatística recente da Northeastern University sugere que para cada 100.000 novos casos semanais de Covid nos EUA, entre setembro de 2018 e dezembro de 2021, o número de análises da Amazon alegando que as Yankee Candles não tinham cheiro aumentou 0,25%.

Agora, nem todo mundo dá crédito a essa correlação - e a Yankee Candles forneceu à Rolling Stone dicas defensivas para “a fragrância mais ousada”, incluindo: “deixe sua vela queimar até que toda a camada superior se transforme em uma poça de cera líquida de ponta a ponta antes de apagá-la. ”

Mas com milhões de pessoas sofrendo vários graus de anosmia induzida pela Covid – temporária e persistente – uma das consequências mais curiosas da pandemia tem sido concentrar a atenção no cheiro, numa altura em que tantas marcas estão a tentar conquistar os nossos bolbos olfactivos.

O cheiro barato do excesso

Eau de brand é mais banal quando expressa como acrobacias de relações públicas de edição limitada.

A lista de infratores é longa e ignominiosa, mas os culpados recentes incluem: General Mills, que lançou velas com aroma de cereais inspiradas em Cinnamon Toast Crunch, Lucky Charms, Trix, Cocoa Puffs e Honey Nut Cheerios; Shake Shack, que colaborou com Apotheke para criar a dupla de velas “Burger In The Park” e “Shake & Fries”; a Campbell's, que criou velas com cheiro de “sopa de tomate e queijo grelhado” e “sopa de macarrão de galinha”; e Velveeta, que se uniu à Nails.INC para criar uma “dupla de esmaltes com aroma de queijo de edição limitada” – “La Dolce Velveeta” e “Finger Food”.

Por razões cansativas, os profissionais de marketing têm uma fascinação Ron Swansoniana pela carne – especialmente pelo bacon. E assim, além das marcas que vendem fio dental e óleo de barba com aroma de bacon, o mundo foi agraciado por: Wright N°100, uma fragrância inspirada em bacon da Tyson Foods; cadarços com aroma de bacon da Oscar Mayer; e um perfume com aroma de bacon da marca de alimentos veganos à base de plantas, This.

Essas ofertas de defumados juntam-se às velas inspiradas em um quarto de libra do McDonald's (pão, ketchup, picles, queijo, cebola e carne); Firelog “11 ervas e especiarias” do KFC; e a vela com aroma de almôndega da Ikea, “Huvudroll”.

As acrobacias com cheiros não alimentares são menos onipresentes, mas não menos irritantes. O fedor mais flagrante foi emitido recentemente por Elon Musk, que afirma ter pré-vendido 30.000 garrafas de “Cabelo Queimado” por US$ 100 – descrito com autoconsciência acidental como “a essência do desejo repugnante”.

A realidade deprimente é que tais acrobacias funcionam (veja sua inclusão aqui). Tal como as colaborações malucas e os feios produtos festivos, os cheiros corporativos revelam-se uma erva barata dos meios de comunicação social e, enquanto os consumidores os absorverem, as marcas irão explorá-los.

“75% de todas as emoções geradas todos os dias são devidas ao cheiro.”

Apesar da investigação científica rigorosa sobre o olfato, o marketing olfativo está repleto de declarações tão amplas, muitas das quais se concentram na memória. “Lembramos aromas com 65% de precisão após um ano”, é uma estatística amplamente citada, assim como a afirmação “lembramos apenas 1% do que tocamos, 2% do que ouvimos, 5% do que vemos, 15% do que provamos e 35% do que cheiramos.”

Mas, apesar dessas afirmações redondas sobre o poder proustiano do perfume de evocar o passado, as marcas geralmente utilizam o perfume para sinalizar algo novo – quer acordemos e sintamos o cheiro do aroma do Starbucks sub-repticiamente espalhado nos corredores dos supermercados, quer sejamos engolfados por um miasma de espírito adolescente sempre que nos encontramos. além da Abercrombie & Fitch. (O encanto do unboxing olfativo leva também a aromas inovadores, como o perfume com aroma de livro novo da Paper Passion ou a vela que cheira a Apple Macs frescos.)

A capacidade do cheiro de anunciar um limiar explica por que o perfume é uma tática de marca cada vez mais inevitável para os hotéis, cujos lobbies se tornaram a linha de frente das “fragrâncias exclusivas”.

Navegando apenas pela coleção Marriot Bonvoy, encontramos “50 Central Park” do Ritz-Carlton (“notas de flor de sabugueiro, hortelã da montanha e morangos maduros”), “Caroline's Four Hundred” do St. encontros lendários”) e o inescapável “Chá Branco” do Westin, que “dá as boas-vindas assim que você entra no lobby e o energiza durante toda a sua estadia no hotel”. Naturalmente, o truque também funciona no segmento boutique do mercado, com aromas altamente distintos que evocam imediatamente, digamos, o Hôtel Costes em Paris ou o Petit Ermitage em West Hollywood.